Creativiteitsarmoede en korte termijn focus heeft geleid tot ineffectieve B2B marketing

Na het delen van mijn blog over creativiteit in B2B marketing, kwam ik een onderzoek tegen van het LinkedIn B2B Institute. Wat blijkt? 75% van B2B merken slaat de plank mis als het gaat om het opbouwen van lange termijn groei middels adverteren. Belangrijkste oorzaak? Je raad het al: het gebrek aan creativiteit. Padoempats

B2B marketing organisatie vs. B2C

In het betreffende onderzoek wordt aangegeven dat de manier van organiseren een belangrijke oorzaak is. Waar B2C organisaties veelal marketing gedreven zijn, zijn B2B organisaties meer product of sales gedreven. Dit verschil zorgt er voor dat men meer neigt naar een rationele manier van communiceren. De consensus is dat het een fantastisch product is waarbij we vooral de voordelen en eigenschappen dienen te benadrukken. Maar doet de concurrent dat ook niet?

Figuur uit het onderzoek van het LinkedIn B2B Institute

Herkenning in praktijk

Ik moet bekennen dat ik dergelijke zaken ook vaak in de praktijk tegenkom. Zo hoor ik van mijn sales collega dat een (nieuwe) klant graag een campagne wil uitvoeren. Als ik doorvraag op wat de USP’s zijn komen heel vaak product of bedrijfselementen naar voren die de concurrent ook claimt. Vervolgens is de betreffende campagne niet bepaald succesvol.

Maar goed, ik vind het niet zo netjes om hier nu een klant af te branden. Zeker als ik weet dat we binnen Smart Profile ook in die valkuil zijn gestapt. Ter illustratie, in het aanbieden van een belcampagne gebruiken we onze eigen tool genaamd CLM7. CLM is daarbij een afkorting voor Closed Loop Marketing. In de eerste communicatie naar de markt waren we dan ook vol trots aan het vertellen over CLM7 en de fantastische eigenschappen.

Niet geheel verrassend levert de zoekopdracht CLM op Google niet heel veel hits op en zijn er weinig aanvragen voor het product. Inmiddels communiceren we de naam CLM dan ook niet meer, maar hebben we het vooral over onze manier van werken. Daar zit namelijk ook onze toegevoegde waarde en niet zozeer in de tool CLM.

Redenen voor de focus op ratio?

Los van de herkenbaarheid in de praktijk zijn ook de onderliggende redenen voor de focus op ratio in mijn ogen heel herkenbaar:

  • De focus op korte termijn resultaat
  • Verschuiving van traditionele media naar online
  • Uitdaging om waarde van creativiteit te meten

Ook dit herken ik zeker in de praktijk, vooral in corona tijden waar budgetten bevroren worden en het nog lastig is geworden om budget vrij te krijgen voor iets waar je lastig de ROI van kunt garanderen.

Het missende element: emotie

De heersende focus is dus met name op ratio, ofwel onze rechter hersenhelft of systeem 2 (vanuit het bekende boek van Daniel Kahneman). Het blijkt dat we te veel proberen om iemand te overtuigen op basis van rationele factoren. Als we echter kijken naar de impact van B2B beslissingen, dan is die in de meeste gevallen een stuk groter dan in B2C. Om het simpel te maken, als je als consument een product koopt en het bevalt niet ben je meestal enkele euro’s kwijt. Terwijl de keuze voor bijvoorbeeld een ERP oplossing, logistiek partner of energiecontract om hele andere bedragen gaat. Bovendien zou een verkeerde beslissing niet alleen financieel heel nadelig voor jouw organisatie uit kunnen pakken, maar ook voor je eigen carrière.
Kortom, er spelen veel meer emoties mee in een dergelijke beslissing, terwijl we veelal met ratio willen overtuigen.

System1vsSystem2

Handvat naar meer creativiteit, emotie en effectiviteit

Je denkt wellicht, prima verhaal maar hoe overtuig ik de mensen in mijn organisatie? Ik hoor je al zeggen: Jij kent zeker onze financiële directeur niet? Nee die ken ik inderdaad (hoogstwaarschijnlijk) niet, maar er zijn handvatten om te laten zien waarom investeren in een creatieve boodschap die draait om emotie een hele rationele keuze is. En dan heb ik het niet alleen over de data uit dit onderzoek.

Om jouw collega(‘s) nog extra te overtuigen is er ook het handvat met de term “creative commitment”. Deze term hebben we te danken aan James Hurman en Peter Field. De korte versie? Jezelf als marketing afdeling committeren aan een bepaalde boodschap/advertentie in diverse kanalen, over een langere periode en met voldoende mediabudget. Resultaat? De advertentie/boodschap wordt onthouden. En dat is eigenlijk best logisch en rationeel.

Ook hier weer even de reflectie naar de dagelijkse realiteit, kijk eens kritisch naar wat je zelf of jouw organisatie de afgelopen weken en maanden hebt gecommuniceerd. Als ik daarbij om me heen kijk zie ik mensen die de afgelopen maanden nieuwe producten, vacatures, webinars en thuiswerkpolls door elkaar husselen in de strijd om aandacht. Om heel eerlijk te zijn is daarbij weinig tot niets blijven hangen, aangezien het vaak gedurende een korte periode maar eenmalig onder de aandacht is gebracht. Je aandacht verschuift al snel naar het volgende punt.

Creativiteitstip: gebruik gedenkwaardige elementen

Ok, we hebben de data uit het onderzoek en de creative commitment, maar zijn er nog meer zaken die me kunnen helpen naar effectievere advertenties? Ja die zijn er, een van die elementen is: gedenkwaardige karakters. Sorry wat? Ja, kijk bijvoorbeeld eens naar Salesforce en zie de karakters die daar keer op keer worden gebruikt. Zelfs zonder het logo zie je dat het Salesforce is.

Wellicht wordt dat rationeel afgedaan als: we zijn wel een serieus bedrijf dat past niet bij ons. Maar bedenk dan dat het helpt om gedenkwaardig te zijn en gedenkwaardige boodschappen kunnen organisatie helpen om 10 tot 20 keer meer sales te genereren. Dat laat het onderzoek duidelijk zien. Mocht je niet zo van het lezen zijn dan is er ook een on-demand webinar beschikbaar. Dat vind die starre collega die je moet overtuigen wellicht ook overtuigend.

Laat het een handvat en inspiratie zijn

Ik wil hierbij vooral niet zeggen dat ik het weet en allemaal goed doe, maar ik wil je graag inspireren, zoals het mij ook heeft geïnspireerd om kritisch te kijken en dit onderzoek als handvat te zien om van 2021 een nog mooier jaar te gaan maken. Of zoals ik al eerder heb gezegd: tijd om jouw potentieel nog meer te gaan realiseren!