Waarom lead-inflatie slecht is voor zowel sales als marketing

‘The leads are weak? You are weak!’ In de film Glengarry Glen Ross steekt Alec Baldwin een tirade af tegen enkele sales-mannen en refereert hij aan het sales-ABC: Always Be Closing. Een salespersoon is waardeloos en verdient nog geen kop koffie als hij een lead niet om kan zetten in een deal, aldus het karakter van Baldwin. Maar wat is eigenlijk de definitie van lead? Ik merk dat de meningen hier nogal over verschillen. Sterker nog, je kunt zelfs spreken van lead-inflatie. Een ontwikkeling die het werk van sales en marketing er niet makkelijker op maakt.

Voor mij is een lead een persoon die het besluit heeft genomen om het probleem wat hij/zij of de organisatie heeft te gaan oplossen. Hiervoor doorloopt deze persoon verschillende fasen. De zoektocht naar een oplossing begint met research naar mogelijke producten of diensten. In deze fase is ook al duidelijk wat het budget is voor een oplossing, wie er bij de selectie betrokken is en binnen welke tijdspanne de oplossing moet worden ingezet. Op basis van de research ontstaat er een short-list. Naar deze leveranciers wordt verder onderzoek gedaan en er wordt op diverse manieren duidelijk dat er interesse is. Bijvoorbeeld door het downloaden van een white paper of het aanvragen van een demo. Vervolgens wordt er kennisgemaakt, een offerte gemaakt en daarna wordt tot een besluit overgegaan. Dit is simpel gezegd de buyer journey die een klant doorloopt.

Addressable market

Maar in welke fase kun je nu echt spreken van een lead? Is een persoon al als lead te bestempelen als hij je website bezoekt? Dus eigenlijk misschien nog wel voordat hij een probleem ervaart? Of is iemand een lead als hij je LinkedIn-uitnodiging accepteert? Of kun je pas van een lead spreken als er een duidelijke actie heeft plaatsgevonden waaruit blijkt dat er concrete interesse is, zoals de genoemde white paper of demo? Als je uitgaat van de eerste twee voorbeelden kun je vrijwel alles en iedereen een lead noemen. Dit gebeurt in de praktijk ook regelmatig. In dat geval is iedere medewerker van organisaties die zich in jouw addressable market bevinden en met wie je direct of indirect communiceert, een lead. Als dit het geval is, is prospect bijna synoniem geworden aan een lead.

Dit is wat mij betreft een onwenselijke situatie die tot lead-inflatie leidt. Als alles een lead is, zijn de kosten van een lead namelijk ook relatief laag. Daarmee wordt de indruk gewekt dat het vinden van de juiste leads inclusief inzicht in tijdspad, budget en de DMU geen geld en inspanning kost. Dit terwijl zeker sales- en marketingprofessionals weten dat het tegendeel waar is. Door vrijwel iedereen als een lead te bestempelen wordt het ook heel lastig om gerichte campagnes op te zetten die voldoende converteren en wordt sales meer een kwestie van schieten met hagel in plaats van met scherp te schieten. En voor je weet zegt sales dat de leads die marketing aandraagt zwak zijn…

Het op de juiste wijze identificeren van een lead is daarom de basis om de juiste acties te kunnen ondernemen. Wat is binnen jouw organisatie een echte lead? Durf hierbij eerlijk te zijn en kijk niet alleen naar de gestelde targets die in je marketing-spreadsheet staan. Je wil immers ook een reëel beeld van de leads die de potentie hebben om uit te groeien tot een deal. Vervolgens kun je een volgende stap nemen en inzicht proberen te krijgen in waar een (potentiële) klant zich in de buying cycle bevindt. Op basis daarvan kun je relevante content

bieden of op een andere manier contact leggen en het verdere proces naar conversie effectief inrichten.

Hiermee is de kans op succes een stuk groter. En ook niet onbelangrijk, want zoals Baldwin zegt: coffee is for closers only!

Michiel Alkemade
Mede-oprichter en directeur Smart Profile